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【视频】不喜欢「肯德基」,却服了它的营销策略|界面新闻?JMedia

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发表于 2017-4-4 12:19:50 | 显示全部楼层 |阅读模式
后来高中学习紧张,小伙伴们去肯德基的次数就少了,这个几年前曾经被大家视为“出国般荣耀”的地方,也就更没人提了。
故事大概是这样的:
肯德基早就意识到,根据当地市场研发口味可以大大提升顾客复购率
1985年,郭思达推出全新口味的可口可乐,“惨招”全美消费者痛斥
“味道永远比环境走心”这话明摆着是对星巴克第三空间的挑衅,当然它更多对准的,还是那批随机性消费多并且更泛的人群。
那么“炸鸡之战”到底高明在哪儿?
请在wifi下观看,土豪请随意
明明想透过它看世界,结果却成了中国大食堂。
男神VS男神,无论谁赢都是肯德基大获全胜
没想到这可激怒了美国消费者的暴脾气。人们纷纷抵制新可乐,甚至有顾客还威胁说:“如果推出新可乐,将再也不买可口可乐。”还有人扬言要成立各种组织来“抵制新可乐运动”。最后,配方还是被保留了下来,并且消费者对它也是关爱有加,业绩回升也就水到渠成了。
2013年底,肯德基决定像往常一样推广一款新品“黄金脆皮鸡”(人们对菜单上保留26年的“吮指原味鸡”热情衰退),结果呢?他发现人们对“黄金脆皮鸡”的第一反应并不是议论它,而是纷纷表示怀念曾经的吮指原味鸡。这让肯德基看到了商机。
于是,就在大家意淫肯德基未来会不会朝着“鱼香肉丝、牛肉拉面”这种更深入人心的方向发展时,却迎来了肯德基一连串画风突变的画面,并且还总得捎上别人。
麦当劳2012年和2015年两次开卖“黑白堡”,效果还不错

吮指原味鸡对80、90后这代人更多意味着回忆,它早就超出了“产品”本身的概念。因此,吮指原味鸡从菜单上消失这件事,肯定会激发这批人的愤怒心和捍卫心,活动的反响会更大。
所以整场活动下来,光是粉丝投票就超过了2000万,另外还有无数的评论转发、消费者自制的各种视频和段子也是铺天盖地。活动结束后,2014年百胜餐饮集团第一季度的净利润为3.99亿美元,这比去年同期的3.37亿美元可是增长了18%...就连百胜集团自己也说,主要还是中国市场给力的结果。
所以,后来吮指原味鸡的保留并粉丝票数决定,其实是肯德基和奥美团队一手策划好的,它本来也没想让黄金脆皮鸡赢。
首先,肯德基很好的把握并运用了人性中的“愤怒”情绪。
德克士的当家花旦脆皮炸鸡都没出场就败下阵来
坑爹的感觉之余,画面瞬间停顿并倒回了女主一开始进店点咖啡的情景。不过跟之前不同,这次女主拒绝了店员的所有安排,并放慢语速强调自己只要“单纯 | 一杯 | 好 | 咖啡”,然后跟星巴克撕逼的话就出现了——“不靠LOGO夺目,只凭味道取胜,味道永远比环境走心,100%阿拉比卡现磨咖啡,10元起”。
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再次开始听有关它的事情,应该就是从08年那些无节操的菜单开始。几乎每个月,肯德基都会有1-2次凭借新品荣登“话题风云榜”的机会(当然大多也是被人吐槽)。安心油条、香菇鸡肉粥、培根鸡蛋罐饼、巧手麻婆鸡肉饭......
最后,也是最关键的,肯德基借消费者的“嘴”完胜德克士。
现磨咖啡——叫板星巴克
对顾客而言,一面是深入到骨髓的本土化,一面又是企图在咖啡市场分一杯羹的身影,哎,真是不知道快餐店里买到的现磨咖啡口感究竟能有多纯正......
这不仅让中国消费者吐槽它的长相,就连外国友人对它的配搭味道和长相也十分不满,不过这也刚好达到了肯德基的目的:稍稍转移人们对福喜事件的注意力。我们来看看外国友人怎么评价这两款汉堡的:
这场营销活动是大家视为肯德基宣传手段最高超的一次,表面看它好像是个无辜又听话的乖宝宝,其实则是暗中算计了德克士一把。
说本土化已成为肯德基坚定不移的信条我想并不为过,即便99%的食物只是昙花一现,然而这些都并不重要。
上海迪士尼里的星巴克,你敢说它是卖咖啡的?
印象中,小时候被爸妈带去吃肯德基,足足可以让我在班里显摆一星期了。
“标准化”和“本土化”这两种全然不同的战略,也决定了它们发展方向的差异化。有人说肯德基在中国之所以取得如此大的成就,重要原因是它一直在做中国人认可的事儿,不信的话你可以看看它在美国、日本、马来西亚的样子,真的一点也不土。
整场营销方案的核心在于借“星巴克=咖啡”的锚点,以此让“肯德基”和“咖啡”在消费者印象中产生关联,低成本来收获好效果的事不干白不干。
粉墨汉堡——叫板麦当劳
那么,这次“粉墨汉堡”事件难道只是新品上市那么简单?当然不。肯德基这次要抬杠的,是它在中国打不死又干不掉的、叫做麦当劳的家伙。
女主去肯德基点咖啡,店员为她特地安排了靠窗位置的指定座位,“下雨天喝咖啡”这画面听上去还挺美的,但是喝完后抿了抿嘴、看到服务员递上来的账单,女主瞬间就觉得不淡定了!!(咖啡15元、亲切问候8元、拉花技术2元、英国名瓷杯3元、高级灯饰7元、庭园造景5元......)
2015年1月份开始,肯德基对外公布了自己要在北京300家餐厅里卖现磨咖啡,然后再陆续开放到其他城市的计划。为配合这一“重要举措”,它还拍了一支广告,总之你可以明显感受到它叫嚣星巴克的心情。
肯德基(美国)的网页设计,可一点儿都不土,不信你看看中国的?
“玫瑰汉堡的面包在现实中非常干瘪,就像气球泄气了一样,一点也不饱满。”
2015年8月,肯德基的夏季菜单上突然多了2款长相异样的黑暗料理,一款是“玫瑰芝士烤鸡腿堡”(压成花型的粉色面包上撒了玫瑰花瓣,夹了烤鸡腿肉和芝士片),另一款是“黑钻培根辣鸡腿堡”(黑面包撒上玉米粉,夹了炸鸡腿肉、培根和重口味辣椒酱),两款产品全国范围内各限售 275 万和 209 万个。
而这帮美国人之所以愤怒,其实是守护传统美国精神的表现,这场上升到信仰层面的“换配方事件”其实也是可口可乐一手策划的大戏,到现在还被人们讨论并学习。
但话又说回来,一切还得用成绩说话,肯德基2012年在中国的销售额就达到了46亿, 而麦当劳整个亚太中东地区+非洲地区才只有60亿,肯德基的店面数量到目前为止是5000家,而麦当劳则只有2800家。
在这方面的一个典型案例是1985年可口可乐换配方事件:
肯德基找来了陈坤和柯震东分别为“吮指原味鸡”和“黄金脆皮鸡”助阵,一边代表经典,一边代表新生力量。这背后既包含肯德基粉丝对产品的消费偏好,德克士与肯德基的粉丝撕逼战(因为黄金脆皮鸡是德克士的招牌产品),也包括两位男神背后的粉丝之争。
星巴克兜售的是“咖啡+装修+氛围+服务+文化”于一体的价值30元的体验,而不仅是一杯价值10元、味道相当的现磨咖啡。所以即便肯德基现磨咖啡的市场反馈还不错,也并非是掠夺星巴克会员的结果。
反正总体来说,M这款产品的存在并会不让你感觉突兀。并非单独推出,跟它一起面市的还有另外3款创意产品(黑芝麻/多果滋珍珠奶茶、20块麦乐鸡分享装、趣多多麦旋风),再配合“鼓励年轻人采取行动、实现抱负、勿要涉足黑白两道通吃”这样颇有深意的话,也至少会让你觉得它挺有内涵。
我们都知道,麦当劳曾在2012年8月推出过一款打破汉堡传统吃法的“黑白通吃堡”。采用低糖面包+黑白配色的创意点子,似乎在四年前还是挺能满足年轻人审美情趣、以及对健康生活方式萌芽需求的。
来中国快30年,肯德基在外人看来简直是无厘头——土不土洋不洋的。也正是这种对自身定义的不清晰,导致人们总能找到各种各样的理由来吐槽它,反倒是坚持美国血统的麦当劳,不能全权满足人们需求反倒获得了更多尊重。
从宣布pk——猜测代言人——拉票视频——投票结束,肯德基都把决定权交给了消费者,甚至有人说自己把投票权的“第一次”给了两块炸鸡,为什么不是总统?(哈哈哈)
一直到它的老北京鸡肉卷和各种粥饭“打得火热”之前,我跟我哥还有我弟几乎每周都保持着为肯德基做“会员贡献”的好习惯。
吮指原味鸡——叫板德克士
编辑:九月
用餐者Chris Tweten在推特上说:“中国的肯德基点子很新奇,但这并不是个好办法。玫瑰和鸡肉汉堡搭在一起能吃吗?”
从产品(一次推2款产品)到营销决策对象,从故事切入点到明星代言方式,肯德基这次营销都算是技术含量最强,并且反响最好的一次。你看它撩了这么多人,果然让它出风头的还是在炸鸡上找着了。
德克士脆皮炸鸡可是它一直以来引以为傲的招牌,肯德基黄金脆皮鸡的败阵,背后既有让德克士知难而退的意思,也有告诉更多人KFC才是炸鸡老大的心情。
回头看看肯德基,依旧是谁家生意好就跟谁抬杠(专心做炸鸡生意还真是难啊)。据说这两款汉堡的原型还是一部在中国很受欢迎的日本动画《魔法少女小圆》,果然,它还是没脱离二次元的世界。
那时候我们市区里肯德基少说也得七八家的样子(并且都是商超好位置),但麦当劳好多年一直都是那一家店,所以对我和我的小伙伴们而言,代表童年的根本不是夹了双层牛肉的巨无霸,而是奥尔良鸡翅和葡式蛋挞。
其次,很好的运用了人性中的“参与感”心理。
作者:高云凤
为挽救百事可乐出现后自己下跌惨重的市场份额,可口可乐决定要改变自己坚持多年的配方,以此来满足新的市场需求。
“粉墨”一登场便获得了全世界的瞩目和吐槽
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